因为流量增长趋于平缓，2024年成为移动网络在内容和交易上转向的临界点。

  内容生态出现两个分化方向，一是短剧这种有更极致流量获取效率的内容蒸蒸日上，二是精品内容本身仍旧具有巨大的号召力，内容的价值重新被品牌、平台放置到重要位置。

  交易生态也由上半年的低价内卷，过渡到各平台回归核心优势，寻找自己的差异化发展之路。

  就像微信用社交流量做生态性电商；抖快重新强调内容的消费激发作用；京东越来越像一家零售公司；美团以护城河最深的外卖为支点，不断夯实在核心本地领域的系统性优势。淘天接下来也在寻找如何基于无线货架和品牌关系优势寻找差异化价值。

  分化是网络用户规模已增长到极致的一个表现。大热门内容带来的增长空间存在限制之后，更具网络效应的UGC的重要性正同时在内容、流量和交易层面重新展现。而网络效应，意味着多样化、去中心化以及社交化——这也正是下一个缓慢增长时代，所有平台都不愿意错过的小红利，且小红利一旦突破规模瓶颈，将会爆发巨大的弱颠覆效应。

  2025年，微信小店何时厚积薄发，蒋凡带队何时显成效，谁才是2025的UGC之王，都是需要我们来关注的变量。

  内容在互联网所发挥的价值，粗略来讲，一是纯粹的流量价值，二是内容本身所具有的解释、传递、心智影响能力，对与之相关的创作者、品牌的商业经济价值的带动，当然这个带动很多时候也包含一定的流量增长。

  在更纯粹的流量层面，相比一般短视频有更强内容吸引力的短剧依然在蒸蒸日上。红果短剧DAU突破1亿，拼多多在春节前加大短剧引入力度都是表现。整个短剧市场也迅速从付费走向免费，受众上从下沉为主上翻至更大众的人群。

  头部大IP内容所释放的大众影响力和所能激起的品牌价值天花板进一步提升。比如《黑神话：悟空》的热卖及其掀起的联名狂潮，并带动一些数码3C产品的销量增长。以及下半年，李子柒携非遗系列新作回归并迅速引爆全网。

  头部之外，更多差异化的长尾内容或者圈层化内容出现，且通过深度影响圈层人群，也让一部分创作者、品牌获得了认同度和商业经济价值的提升。比如李诞直播间、大冰直播间的走红。李诞不仅成为小红书零食品类买手榜前列，还带火零食品牌哈尼牧场的爆款单品牛脆脆。

  头部内容影响力进一步放大，长尾内容释放差异化的背后，是经历过基本的互联网内容洗礼的用户对于更新更好更独特的内容的需求在增强，对于内容本身的解释、传递、心智影响力的要求在提高。

  这个变化不仅体现在上述案例中，还体现在许多品类内容的自主演进方向，以及品牌营销和交易层面。

  比如在生活服务领域，去年12月举办的抖音生活服务开放日——达人探店专场活动就提出，更符合平台需求的探店内容不只是达人到店试吃，还要能「传递人间烟火气」「帮助商家经营」。

  从品牌角度讲，与白牌的低价竞争到一定阶段后，也一定要通过内容展示自己的附加价值，与白牌拉开差距。小众圈层的品牌，则一定要通过内容寻找自我的受众，形成自己相较于大品牌和白牌的双重差异化。

  消费决策入口回流搜索，也是因为当同质化信息过剩，花了钱的人信息和商品同时有更加高的要求，因此就需要通过搜索来筛选和甄别。

  章小蕙等买手之所以被一部分消费者需要，也是因她通过内容提供了个性化的有用信息。不是所有人都需要章小蕙，但每个圈层的人都要有自己的章小蕙，而不是大家共用一个李佳琦。

  因此我们也可以预估，2025年的互联网生态，在内容消费、品牌营销等各个层面会继续需要内容价值的释放。

  内容的形式也会慢慢的多样。不局限于对于图文、长短视频、直播等形式，而是所有有内容属性，可以传递情绪、传递价值的载体，都可称之为内容，比如一个潮玩，一场线下活动，一个有氛围感、有活动填充的线下空间。

  潮玩等情绪消费、IP消费，谷子经济在2024年的火热，以及到潮汕寻找年味等体验型消费在2025年春节的出现，已经是2025年内容市场走向的新苗头。随着内容价值的回归，内容的定义也会变得宽泛。

  2024也是电商巨变的一年，整个电商市场从上半年的价格内卷到下半年通过差异化优势来吸引差异化供给，用差异化供给吸引差异化人群，提供差异化服务。2025年的电商竞争大概率会延续这个趋势，直到下一个流量风口的出现。

  微信电商的差异化在于将整个微信生态的流量串联起来，用「一个微信」做社交流量驱动的生态型电商。或是说在微信这个统一的产品基座上，用微信小店这个原子组件，串联起小程序、视频号、社群、企业微信、朋友圈、搜索框、看一看、乃至订单与卡包等各个场景的交易行为。它的触点多样、形式多元。

  抖音以内容平台起家，内容产生流量，流量商业化的过程中衍生出电商、本地生活等形式的闭环交易业务。所以抖音电商最差异化的所在，是继续用新内容聚集流量，通过高效的流量分发实现人货匹配，释放内容对交易的激发作用。

  它的挑战则在于，当慢慢的变多平台、品牌意识到内容的重要性，如何继续保持多样化内容的持续供给能力，以及怎么来面对同样有差异化内容提供能力的小红书等平台的挑战。

  京东的差异化在于它本质上是一个零售渠道，通过在一些品类里通过自营聚集起产品、价格、效率、服务优势，尤其叠加了国补等消费刺激政策的利好。做采销直播间，做超级18折扣活动，乃至在年底推京东Plus会员服务，都是为了抓住对上述能力有需求的核心人群。

  它2025年可能突破的方向，是围绕核心人群，提供不止于电商的全方位服务，包括去年下半年一直在拓展的即时零售，在线下持续开店的京东Mall等。

  阿里电商的基础优势是有最全的货品，所以，作为主要负责无限货架功能的淘宝，如何在新的质价比竞争周期，找到有自己特色的更高效的人货匹配方式，用来解决类似服装这种天然散对散的品类的高效交易与商家利益的统一，是2025年的一大命题。参考跨境电子商务平台，规划出适合自己的托管和半托管，也许是淘宝的一条可参考路径。

  最近，淘宝打开页的Slogan从「太好逛了吧」改回「万能的淘宝」，也可能是对「无限货架」和「交易效率」，而非「停留时长」或「内容种草」的过度强调。

  阿里电商的另一个优势，是天猫是最早与品牌建立从品牌营销到交易的多层次关系的平台，在电商迈过残酷的低价内卷周期后，天猫如何基于自己与品牌的独特关系释放差异化，是阿里电商在2025年的又一个发展看点。

  拼多多的优势，依然是对标准化、统一化的大单品，有极具规模效应的、高效率的消费解决能力，不论对用户还是商家来说都是如此。它是一个确定性的低价团购出货渠道。它2025年最大的挑战实际上在2024年下半年已经有所展现，就是如何回调极致效率对于商家利润的挤压，建立一个更持续的商业生态，同时还能保持核心竞争优势。

  除此之外，2024年的电商市场还确认了一件事。那就是，电商是有自己边界的，电商改变不了零售。年初盒马巨变，创始人兼CEO侯毅退休，年尾阿里出售高鑫零售。新零售八年陨落，平台生意也回归本质。新零售没打开的线上流量天花板，被社交流量和直播闭环打开了。

  不过也有说法认为，2025年，可能有另一个趋势，就是电商回撤，零售在一些领域缓增。

  电商蓬勃发展时期，电子商务平台靠补贴吸引了一些其实更适合线下消费的品类到线上。当平台收紧补贴，电商丧失价格优势后，一些品类或者某些品类里的一些消费体验，就会重新回到线下。比如生鲜等对区域、即时性有要求的品类，服装里一些对体验有高要求的消费。

  零售行业正在面临的另一个已经出现的变量，是美团、京东、淘宝小时达、抖音小时达都在尝试的即时零售。即时零售的比拼核心，是庞大的即时配送网络，这包括即时物流能力，以及配送起点的供给。美团是目前的绝对领先者，不过在2025年，它会持续面临上述各家的挑战。

  本地生活领域的差异化则体现在，流量平台和交易平台做本地的路径和能力分野越来越明显。

  抖音生活服务在2024年重新强调内容激发能力，强调对酒旅、到店综合、线索行业等类目的曝光和引流能力，美团则通过发力拼好饭等方式，继续加深自己在硬核的外卖领域的壁垒，并打通到店到家业务，打造一个流动一体的、交易驱动的核心本地商业生态。

  在内容价值回归和交易生态从内卷到差异化的变化中，有一个共同点是，不论内容还是交易，都在强调人群资产的重要性。

  差异化内容要通过服务差异化的圈层人群实现基础爆发，并释放自己的商业价值。有自己核心人群的电子商务平台，也会通过人群逻辑来扩大自己差异化的能力范畴，比如京东扩大京东Plus的权限。天猫的其中一部分核心人群其实就是88VIP的用户，据说天猫酒水类目的小二面向品牌的交付能力之一就是能提供特定的人群资产。

  当然，平台和品牌对人群资产的重视，可以通过内容体现，通过会员类产品，也可以通过运营体现，比如品牌对于私域沉淀的重要性提升。

  通过各种方式重视人群资产的背后，是平台和品牌在用户运营上的精细化、差异化。在寻找差异化成为主流的当下，越来越细分的人群资产获取能力，运营能力，可能会成为一门显学。尤其对本身就是面向垂直人群的平台和品牌来说，更是如此，比如京东、唯品会。

  对于阿里这样的泛人群平台来说，其用来服务核心人群的会员产品反而在2025年可能会面临定位问题。会员产品的一重价值是筛选核心人群，另一重价值甚至是当下更能发挥的价值其实还是低价折扣。在天猫和淘宝都要释放差异化的背景下，2025年的88VIP该如何定义自己，如何处理自己与品牌、与用户的关系，是否要成为一个盈利的独立产品，都存在不确定性。

  UGC即用户创造内容。我们观察到，过去一年，在内容、流量、交易等层面，UGC的重要性都在提升。

  微信也在迭代公众号、问一问等产品的内容思路和分发逻辑，以抬高短内容在整体信息流里的分发权重。比如，公众号的定阅流，已然浮现了越来越多快讯以及KOL内容；问一问的内容也更多聚焦于兴趣爱好和生活日常，强调个体的经验和感知，是提供参考，而不是灌输知识，具备更强的UGC属性。

  UGC回流的一个原因是，PGC和大热门内容以及中心化运营驱动的增长达到天花板，用户也对内容消费有更多样化的诉求。早在2023年，原抖音CEO张楠就曾说，「社交最关键的就是UGC投稿和关系的共建，但过去一年时间，我们经历了差不多两次UGC投稿率的下降。大家都知道UGC是抖音业务线的基本盘，但却没有一个团队在完完全全为UGC负责，从全局的视角去思考怎么让UGC的投稿能够增长，以及UGC的生态到底是不是健康。」

  PGC的一个典型代表中视频，就面临着生产成本过高、创作周期长、创作规模萎缩等问题。因为PGC依赖的是机构生产、中心化运营和大热门效应，更消费逻辑和媒体属性。

  UGC指向的是多样的、长尾的、去中心化的内容生产和传播，这种特性决定了UGC兼具生产和消费逻辑，能调动普通用户的参与感，还有利于沉淀社区关系。B站把2024年的年度作品颁给盲人UP主@夏果夏果 分享的一则校园日常内容，就是想要鼓励更UGC的内容。

  UGC回流，也是当此前统一化、中心化的运营策略效率发挥到极致之后，多样化、去中心化和边缘创新的UGC，有希望成为一种新的增长方式和繁荣方式。

  新一轮生产工具（比如各类视频模型的成熟）的普及，客观上为UGC回流、尤其是UGC视频准备了条件。

  UGC效应已经在图文领域得到验证。图文曾经走过图文创作由公众号主导的PGC和专业机构创作者，目前是小红书依靠图文UGC承接住了整体势能。小红书在2024年开始主推视频的时候，打的也是「个体视频创作者」的定位。抖音据说也在发起新一轮的UGC攻势。我们有理由相信，视频在解决了生产门槛以及内容质量低难题后，也会呈现从PGC主导到UGC弥散织网的演变趋势。

  我们仍旧需要自己的YouTube，但UGC视频平台到底会诞生在哪个平台上，目前尚未有定论。

  可以确定的是，当生产工具让UGC门槛极度拉低之后，互联网去中心化的底层逻辑，将会在各个领域发挥核心效能。从内容到流量再到交易，话语权都将无限向用户倾斜。这也是种草在品牌营销和交易转化中的角色越来越重要的原因，相较于品牌方自说自话的广告模式，种草本质上是让超级用户站出来说品牌的差异化。

  电商相关内容作家Shayla Price早在2017年就说过类似的话：「零售商必须利用UGC来提高消费者购买信心，无论是产品评论还是品牌赞助活动，都要让消费者有机会谈论产品。现在，消费者信任同辈的人。现在零售商是时候构建一个UGC内容与促进产品销售的桥梁了。」

  但UGC的问题也恰恰在于内容质量的参差不齐，这就考验平台的内容结构以及流量分配能力，包括能否通过搜索和AI助手，把多层级的优质内容给删选出来，提高人与信息的匹配效率。理论上，微信从内容结构的储备，到产品的价值观，以及国民渗透率，都更有机会。

  商业化也是此前曾经困扰UGC社区生态的一个难题，尤其是在土豆优酷视频平台创业初期，行业共识是UGC乃工业废水，很难有变现价值。

  但随着话语权正在向用户倾斜，UGC社区的商业经济价值也就顺势出现了。或者说，UGC平台的商业价值，不在于单个用户到底能赚到多少钱，而在于平台通过贩卖自己的社区势能和人群价值，建立正向的商业循环。

  互联网社区用户的一个特征恰恰在于，可以沦为平台的免费劳动力，前提是能从互助的社区氛围里获得别人的知识经验，如此就形成了内容生产和消费的正向循环。小红书连续两年的规模性盈利能力就是验证。当然，快手目前仍旧是国内所有社区平台探索商业模式的先锋。

  基于以上我们对于商业趋势的观察和判断，《窄播》编辑部评选出我们大家都认为具有指向性的产品、内容和营销案例，并对每一个榜单的主观评选标准做出了进一步说明。

  我们乐见互联网走向多元化。多元化不意味着反规模、反效率、反商业常识，而是说到达的方式不是唯一的。可以是产品、人群定位、圈层文化、交易方式，还可以是用户共创驱动的。总之都是通过差异化的创新，顺应了消费趋势的转向，市场规模的扩张，以及商业效率的提升。我们的《2024-2025互联网趋势产品》正是基于这种标准讨论而来。

  内容是网络流量的主要载体，也是大众文化、大众情绪的产物之一。2024年的内容生态整体呈现头部IP集中、形式多样、UGC性增强、AI去参加了等趋势。我们从这些层面出发，按照内容和内容形式本身在影响力上的广泛性和突破性，差异性、创新性，还有是不是代表新的内容生产力，是否反映当下社会情绪等层面筛选出《2024-2025趋势内容》。

  内容的变化，消费的变化，必然会带来品牌营销趋势的变化。纵观2024年的营销市场，一个显著变化是品牌广告重新被重视，好的营销依然要以好内容为前提，但好内容的形式多样，可以是 IP联名，可以是社会化媒体的话题传播、事件营销乃至线下活动营销。且无论如何，市场和消费的人都越来越需要从用户真实需求、真实洞察、真实情感共鸣出发的营销，无论营销投入程度本身的大小。