2024年，抖音总GMV预计可达到3~3.5万亿。按照乐观值3.5万亿计算，其中兴趣电商约为2万亿，增速降为14%左右，天花板效应非常明显；货架电商为1.5万亿，增速为100%以上。

　　如上图所示，抖音直播为代表的兴趣电商增速已经快速下降，已经遇到了天花板。而抖音商城作为货架电商，仍旧保持高速增长！未来两年，抖音货架电商的总交易额将超过兴趣电商！

　　直播电商是兴趣电商的主力军，在2021年之前的直播鼎盛时期，据浙江省商务厅的官方数据，全省主播人数超过14万。然而，过去几年中，第一批做直播电商的公司，80%以上因为无法盈利而退出江湖！

　　以杭州九堡为例，这里是最著名的网红直播基地，薇娅的公司也曾经在这里。据《上观新闻》的报道：2020年鼎盛时期，方圆3公里内，九堡的各个创业园区里，活跃着约600家网红孵化与营销平台、超过1万名电商主播、数百家品牌代理商和供应链企业。而到2023年4月的统计数据，九堡直播公司和主播孵化机构仅剩下33家，直播电商人才仅剩下2500余名。

　　杭州九堡直播基地的衰落，仅仅是一个缩影，坊间流传着“十个基地九个亏”的说法。也许你会说，抖音商家总数没有减少，还在增加。没错，由于“幸存者偏差”，大家只看到李佳琦、薇娅和小杨哥等极少数头部网红的造富神话，却忽略了“一将功成万骨枯”的事实。于是，商家前赴后继，前面的倒下，后面的又如雨后春笋一般冒出来。

　　我们对老学员做过专门调查，发现近年来传统电商转战抖音直播的平均试错成本是200万左右！大部分商家最终选择放弃直播项目，或者只留下一个小团队，最小化生存，继续探索盈利模式。大家反映一个突出的问题是：品牌自播大多数都是不盈利的。

　　例如，有一位做内衣品牌的学员，说公司坚持做自播3年，各种方式都尝试了一遍，始终无法盈利。我问他：“内衣类目有没有自播赚钱的标杆品牌？”他说：“非常少，就连猫人这样的知名品牌，自播都不赚钱。”显然这个类目可能都不适合自播，自播只是一个卖货渠道，我们没必要去死磕。

　　第一，直播电商入行门槛低，流量和成交具有高度不稳定性，盈利门槛高。由于金字塔顶尖的网红具有极高的声量，起到了号召作用，于是掀起了全民直播热潮，包括个体主播、直播机构、传统电商、传统零售和传统工厂等纷纷入局，导致竞争激烈，红利很快被稀释，价格战无底线。由于直播的初创期、爬坡期成本高，于是很多项目没有活到盈利的那一天。显然，直播电商的泡沫很大，所谓繁荣，只是平台的繁荣，以大量商家亏损为代价的。平台慷商家之慨，讨好了消费者。最终消费者只认平台，商家被榨干了，就退出了。第二，平台在引进各个新类目的孵化期，为了做大GMV，会扶持一批商家赚到了钱，起到了示范作用。但是，随着类目的做大，就不能总是让同一拨人赚钱了。于是很多学员反映，近两年来，平台会通过鸡贼的算法，操纵商家的ROI，让推广费用跟毛利率接近，导致商家难以盈利，直至亏损。平台的潜规则就是，不能让同一批商家一直盈利，猪肥了，就要宰割，然后换一批猪……这样一来，已经盈利的头部商家，也没有安全感，不可持续发展。

　　2023年，电商大盘总体GMV近20万亿，其中兴趣电商大约2万亿，只占电商大盘的10%左右。因此，我们没必要去死磕这10%的蛋糕。

　　有两个领域一直是电商老板的心病：一是直播，二是私域。电商老板都是被某些培训机构与成功案例所误导，进而产生焦虑感，觉得不拿下直播和私域，就损失巨大，就不配做电商。显然，这个认知是错误的。

　　平心而论，有很多类目的商家其实不适合做直播，也不适合做私域。例如我们曾经操盘一个厨卫配件电商项目，虽然公司规模和实力属于行业TOP1，老板也一直想把直播和私域搞起来，结果却是徒劳。因为，这个类目既不适合做直播（没有对应的兴趣人群，属于突发性消费，比如家里水管坏了才会去买），也不适合做私域（没有复购）。

　　直播是极端的公域流量，微信是极端的私域流量，对于大多数类目和商家而言，这两个极端流量都抓不住，也没必要去抓。往往都是浪费大量人力物力财力，得不偿失。

　　①对于靠直播起家的公司，会发现兴趣电商越来越鸡肋，盈利越来越困难。因此，要趁早布局货架电商。②对于传统电商公司而言，基因和能力还是属于货架电商，如果做直播不盈利，就不要死磕了！学会放弃，回归货架电商。③货架电商生态庞大，占据90%以上的蛋糕，新的渠道和机会层出不穷，包括国内电商渠道（淘系/京东/夕夕/唯品会/得物/抖音商城等）和跨境电商渠道（亚马逊/速卖通/虾皮/阿里国际站/Temu/Shein/Lazada/独立站等），都值得去探索和布局。