消费者正在走出购买漏斗——同时改变着研究和购买产品的方式。如果你的市场营销还没有相应的改变，那么现在是时候做出改变了。

  如果说市场营销要有一个目标，那就是在最能影响消费者决策的时刻触及他们。这就是怎么回事消费电子科技类产品公司不仅要确保消费者能在商店里看到电视，更要确保这些电视能显示生动的高清图像的原因。这也就是为什么亚马逊在十年前就向已经登录并准备购买所需商品的消费者，提供有明确的目的性的产品推荐的原因。这也解释了宝洁公司很久以前就决定先制作广播节目，然后制作电视节目，以吸引最大有可能购买其产品的观众——并最终使得“肥皂剧”一词应运而生。

  市场营销一直在寻找那些消费者愿意接受品牌影响的关键时刻，或者说触点。多年来，人们通过 漏斗 的比喻来理解消费触点——消费者开始时心中有许多潜在的品牌（漏斗的宽端），然后被各种营销手段推动在漏斗中有条不紊地前进，逐步减少这一些品牌的数量，直到他们最后选择购买一个品牌（见图1）。但时至今日，由于产品选择和数字渠道的爆炸式增长，再加上日益挑剔、信息灵通的消费者，营销漏斗的概念已经不能捕捉到所有的触点以及关键的购买因素。这就需要一种更复杂的方法来帮助营业销售人员驾驭这种环境，因为它不再像漏斗那样的线性的过程了。我们把这种方法称为消费者决策旅程。我们的想法适用于任何拥有不一样媒体、互联网接入方式和广泛产品选择的地理市场，包括中国和印度等新兴市场的大城市。

  我们通过研究五个行业和三大洲近20,000名消费者的购买决策过程来寻找这种方法。我们的研究表明，媒体和产品的激增要求营业销售人员必须找到新的方法，从而让他们的品牌在消费者开始决策旅程之初，就被纳入考虑范围。我们还发现，由于营销已经从单向沟通（即从营销人员到消费者）向双向对话转变，营销人员需要一种更系统的方式来满足客户的需求并管理口碑。此外，研究还发现了两种不同类型的客户忠诚度，这对企业重振忠诚度计划和管理客户体验的方式提出了挑战。

  最后，这项研究让我们更加相信，不仅应该让营销的所有要素——战略、支出、渠道管理和信息——与消费者做出购买决策的旅程有所对应，而且还要在整个公司组织内整合这些要素。当营销人员了解这个过程，并将他们的支出和信息聚焦到具有最大影响的时刻，他们就有更大的机会在正确的时间、正确的地点向消费者传递正确的信息，从而影响消费者的购买决策。

  每天，人们都在通过广告、新闻报道、与家人和朋友的谈话以及产品体验等触点，形成对于品牌的印象。不过除非消费者积极购物，否则大部分的触点似乎都被浪费了。但是，当某样东西触发了消费者的购买冲动，会发生什么呢？这些累积起来的印象随后会变得至关重要，因为它们会形成一个初始考虑的集合：即消费者一开始就把少数品牌视为潜在的购买选择。

  销售漏斗的类比表明，消费者在权衡选项、做出决定和购买产品时，会系统地缩小初始考虑的组合。而购买后的阶段，则是决定消费者对品牌的忠诚度和复购可能的关键时期。虽然营销人员仍在照本宣科地在漏斗过程的每个阶段向消费者进行“推式”营销，以影响他们的购买行为。但是，我们在汽车、护肤、保险、消费电子和移动电信行业的定性和定量研究表明，现在已经发生了完全不同的事情。

  事实上，购买决策是一个不断循环的过程。其中四个主要阶段分别代表了营销人员可能获胜或失败的潜在战场：初始考量；积极评估，或针对潜在购买的研究过程；决策结束（消费者购买品牌产品）；以及购后阶段（消费者体验产品）（见图2）。漏斗隐喻确实有助于达成好的交易。比如它提供了了解一个品牌在不同阶段与竞争对手相比的优势的方法，也突出了影响采用的瓶颈，还让我们能够从不同方面关注营销挑战。尽管如此，我们发现消费者做出购买决定的方式，在三个方面已经发生了深刻的变化，需要采取新的方法。

  想象一下，一个消费者已经决定要买一辆车，他马上就能说出一堆初步考虑的购买品牌，这跟买大多数产品时一样。在我们的定性研究中，消费者告诉我们，媒体的碎片化和产品的泛滥实际上让他们在一开始就减少了考虑的品牌数量。面对大量的选择和宣传，消费者倾向于回到那些在信息的荒野中幸存下来的少数品牌中。品牌的知名度很重要：在最初考虑范围内的品牌比不在其中的品牌，最终被购买的可能性高三倍。

  然而，被排除在第一阶段之外的品牌也不是一无所获。与漏斗比喻相反，在积极评价阶段，随着消费者对信息的寻求和对某一品类的选购，被考虑的品牌数量实际上可能扩大而非缩小。品牌可能会“打断”决策过程，将其纳入考虑范围，甚至迫使对手退出。在后期阶段增加的品牌数量因行业而异：我们的研究表明，积极评估个人电脑的人在他们最初考虑的1.7个品牌中平均增加了一个品牌，而汽车消费者在他们最初的3.8个品牌中增加了2.2个（见图3）。这种行为变化为营销人员创造了机会，因为在品牌能够产生影响时，增加了触点。已经被考虑的品牌不能再认为这种地位是理所当然的了。

  第二个深刻的变化是：消费者对营销人员的影响已经变得比营销人员对消费者的影响更加重要。过去，营销是由公司推动的。通过传统广告、直销、赞助和其他渠道“推”给消费者。在漏斗的每一个点上，当消费者减少他们的品牌选择时，营销人员都会试图动摇他们的决定。这种不精确的方法往往不能在正确的时间接触到正确的消费者。

  在今天的决策过程中，消费者驱动的营销越来越重要，因为消费者抓住了对决策过程的控制权，主动 拉 出对他们有帮助的信息。我们的研究发现，在积极评估阶段，三分之二的触点涉及消费者驱动的营销活动，如互联网评论和亲友的口碑推荐，以及店内互动和对过去经历的回忆。三分之一的接触点涉及公司驱动的营销（见图4）。传统营销仍然很重要，但消费者决策方式的改变意味着营销人员一定超越纯粹的推动式沟通，学会影响消费者驱动的触点，如口碑和互联网信息网站。

  美国汽车制造商的经验表明，营销人员必须掌握这些新的触点。克莱斯勒(Chrysler)和通用汽车(GM)等公司长期以来一直注重使用强有力的销售激励措施和经销商计划，以在积极评估和购买阶段取胜。这些公司一直在打一场错误的仗：对他们来说，真正的挑战是在最初考虑和购后阶段，丰田汽车(Toyota Motor)和本田(Honda)等亚洲品牌凭借其品牌实力和产品质量在这两个阶段占据主导地位。对亚洲汽车的积极体验使购买者对它们非常忠诚，这反过来产生了积极的口碑，增加了它们进入初始考虑集的可能性。即便是美国制造商的持续销售激励，也无法压抑这种良性循环。

  当消费者做出购买决定时，营销人员的工作才刚刚开始：购后体验塑造了他们对该品类后续每一个决定的看法，所以这个过程是一个持续的循环。例如，超过60%的面部护肤产品消费者会在购买后上网进行进一步的研究——这在漏斗设计时是不可想象的。

  尽管所有品牌都需要能激发忠诚度并因此引发复购的售后体验，但在今天这个竞争日益激烈、复杂的世界中，并不是所有的忠诚度都是平等的。在那些声称对某一品牌忠诚的消费者中，有些是主动的忠诚者，他们不仅坚持使用该品牌，而且还推荐该品牌。另一些人则是被动的忠诚者，不管是由于懒惰还是令人眼花缭乱的选择给他们造成的困惑，他们会愿意选择一个品牌上，但却不会对其作出承诺。尽管他们声称忠诚，但被动的消费者对来自竞争对手的信息持开放态度，而这些信息也给他们提供了转换的理由。

  以汽车保险业为例，大多数公司都有一大批看似忠诚的客户，每年都会续约。但我们的研究发现，主要品牌主动的和被动的忠诚客户之比相差六倍之多，所以其他公司有机会打断忠诚度的循环。美国的保险公司GEICO和Progressive就是这样做的，它们通过降低比较购物和转换品牌的门槛，来抢夺其他公司被动的忠诚客户。他们正在给消费者提供离开的理由，而不是留下的借口。

  所有的营销人员都应该把扩大主动的忠诚客户群作为优先事项，要做到这一点，他们必须把开支集中在新的触点上。这将需要全新的营销努力，而不仅仅是对互联网的投资和推动口碑传播的努力，或对客户满意度的重新承诺。

  深入了解消费者如何做出决定是第一步。对于大多数营销人员来说，困难的部分是将战略和支出集中在最有影响力的触点上。在某些情况下，营销工作的方向必须改变，比如把集中在最初考虑阶段的品牌广告投入转到互联网上，从而帮助消费者在积极评估品牌时获得更好的理解。其他营销人员可能需要重新调整他们的忠诚度计划，把重点放在主动型忠诚客户身上，而不是放在被动型忠诚客户身上，或者把钱花在店内活动或口碑计划上。消费者决策旅程的日益复杂将迫使几乎所有公司采用新的方式来衡量消费者的态度、品牌表现以及整个过程中营销支出的有效性。

  如果没有这样的支出调整，营销人员将会面临两大风险。首先，他们可能会浪费钱:在收入增长至关重要、资金紧张的时候，广告和其他投资的效果将会降低，因为消费者没有在正确的时间获得正确的信息。其次，营销人员也会与市场脱节——例如，他们试图向客户推销产品，而不是为他们提供他们想要自己做出决定的信息、支持和经验。

  过去，大多数营销人员有意识地将重点放在营销漏斗的任何一端，以提高知名度或在现有客户中产生忠诚度。我们的研究表明，在消费的人从最初考虑到积极评估再到结束的过程中，需要更具体地了解那些能够影响到他们的触点。如果只关注传统营销漏斗的前端或后端，企业会错失令人兴奋的机会，不仅无法将投资集中在消费者决策旅程中最重要的点上，也无法锁定正确的客户。

  例如，在护肤品行业，我们发现一些品牌在初始考虑阶段要比积极评估或结束阶段表现更好。对他们来说，我们的研究表明，需要将重点从整体品牌定位（这已经强大到足以确保他们得到消费者的考虑）转移到使消费者采取行动的努力上，或者转移到针对购买时刻的包装和店内活动的投资上。

  对于一些公司来说，需要通过传递新的信息来覆盖消费者决策旅程中的所有部分，以获得最大的收入机会。而贯穿所有阶段的一般化信息，也必须由聚焦某一特定阶段如初始考虑或积极评估阶段弱点的关键信息所取代。以汽车行业为例。如果消费者考虑到它们，其中的一些品牌就能得以成长。韩国的汽车制造商现代公司正是为了解决这个问题，采取了一项围绕保护消费者经济利益的营销活动，允许他们在失去工作的情况下归还车辆。这个颇具挑衅性的信息，恰如其分滴与美国人的实际情况联系在了一起，成为了帮助现代汽车进入许多新消费者的最初考虑范围的一个主要因素。而这也使得现代企业能够在美国这个糟糕的汽车市场中，实现市场份额的增长。

  为了超越由漏斗激发的推动式营销，公司必须在一些工具上进行投资，从而帮助营业销售人员在消费者想了解品牌的时候与他们更好进行互动和交流。消费者驱动型营销的中心是互联网，在消费者寻求信息、评论和建议的积极评价阶段至关重要。在决策旅程中的这一阶段，要想取得强劲的业绩，就必须转变思维方式，从购买媒体转向开发吸引消费者的资产方向转变：数字资产，如关于产品的网站，促进口碑的项目，以及那些以背景信息和消费者特征为基础的定制广告系统。过往就有许多公司带着各种困难，甚至冒着巨大的冒险，将营销资金转投到新的项目上并获得成功，就像宝洁公司在20世纪30年代通过投资获得广播曝光，以及在20世纪50年代获得电视曝光那样。

  例如，营业销售人员通过网络为想了解产品的消费者提供了大量丰富的应用。那些简单、动态的工具作为最基本的互联网手段，也在帮助消费者决定哪些产品能够满足所需方面起到了重要的作用。例如，美国运通的银行卡搜索器和福特的汽车配置器，每次点击都能快速、直观地对选项进行分类，使消费者在决策过程的每个阶段都能更轻松地做出决定。营销人员可以通过使用一些工具来影响网上的口碑，这些工具可以发现有关品牌的网上对话，分析所说的内容，并允许营销人员发表自己的评论。

  最后，内容管理系统和在线定位引擎也让营销人员可以根据广告出现的环境、观众过去的行为以及组织需要推广的内容的实时清单，创建数百种不同的广告。例如，许多航空公司管理并不断优化数以千计的报价、价格、创意内容和格式组合，以确保潜在旅客看到最相关的机会。数字营销长期以来一直承诺这种定位。现在我们终于有工具使它更准确，并有效地管理它的成本。

  我们的研究发现，在营销走向复杂化的新世界里，一个典型后果是，更多的消费者在商店里才会做出最终的购买决定。因此，销售和包装已经成为非常重要的影响因素，而这一点并没有得到广泛的重视。消费者希望看到产品的实际效果，并受到视觉层面的深度影响：高达40%的消费者因为他们在这一点上看到的、学到的或做过的事情而改变主意，例如包装、摆放或与销售人员的互动。

  以护肤品为例，有些品牌虽然不太可能出现在消费者的最初考虑范围之中，但在消费者购买的时候却能通过诱人的包装和货架上的信息来赢得市场。这些元素现在已经成为必不可少的销售工具，因为这些产品的消费者在进入商店的时候仍然在发挥作用。这在一些消费电子领域也是如此，这也解释了为什么商店里那一排排呈现精彩画面的高清电视会令人印象如此深刻。

  有时，它需要各种方法的组合——出色的包装、有利的货架位置、有效的安装方式、信息丰富的标牌来吸引那些进入商店的消费者，他们对最初考虑的产品集有强烈的依恋。我们的研究表明，店内触点为其他品牌提供了一个巨大的机会。

  在许多公司中，特定的面向客户的活动是由组织的不同部分来承担——包括信息网站、公关和忠诚度计划。相关资金的使用也不够透明。不同高管负责不同板块，而且没有人协调他们的工作，他们之间也缺乏沟通。因此这些活动必须被整合起来，统一领导。

  必要的变革意义是深刻的。对所有面向客户的活动有一个全面的看法，对业务部门负责人和首席执行官及首席营销官来说同样重要。但是，覆盖消费者决策旅程的全部范围，已经超出了首席营销官的传统角色，在许多公司，首席营销官的工作重点是品牌建设、广告，还有市场研究，这些责任并没有消失。现在对首席营销官的要求是发挥更广泛的作用，使营销努力与消费者决策的当前现实相一致，加强努力塑造公司的公众形象，并建立新的营销能力。

  考虑到在汽车保险业管理客户体验所需要的一系列技能，在这个行业中，一些公司有很多被动的忠诚客户，他们会被竞争对手撬走。增加主动的忠诚客户的比例不仅需要把面向客户的活动整合到营销组织中，还需要更微妙的组织合作形式。这包括通过客户研究来识别主动的忠诚客户，以及了解形成这种忠诚度的内在驱动力，以及如何通过口碑计划来驾驭它。公司需要一个综合的、全组织范围的 客户之声，拥有从广告到公共关系、产品开发、市场研究和数据管理的全方位技能。统一这些活动虽然是困难的，但也是必要的，而首席营销官正是做这件事的最佳人选。

  营销人员其实早就意识到了消费者研究和购买产品方式的深刻变化。然而，如果不改变营销的重点以配合这种变化，就无法达成在消费者购买的最重要的时刻来影响他们这一目标。消费者决策的转变意味着营销人需要调整他们的支出，不要把这种变化看成是对消费者影响力的丧失，而是看作是在正确的时间出现在正确的地点，为他们提供做出正确决定所需的信息和支持的机会。

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